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文史建言
故宮的文創生意經 能否復制?
600歲的故宮進軍彩妝界時尚圈一炮而紅

  彩妝品牌可能怎么都想不到,故宮會突然有一天成為了自己的強勁競爭對手。大部分消費者應該也想不到,自己有一天會排隊搶購故宮出品的睡衣,穿上后感覺可以指點江山。當跨界已經成為常態,故宮的帶貨能力還是驚呆了一眾“小主”。但我們更關注的是,故宮靠“賣萌”一年進賬10個億,這樣的生意經能否復制?  

近年來,故宮在探索文博數字化方面有不少新嘗試 圖/視覺中國

 

  現象: 

  故宮靠“賣萌” 

  一年進賬10個億 

  就在上個月,故宮新款6色口紅在天貓限量首發,上新兩天就售罄,很多訂單還要等到2月份才能發貨。華南師范大學副教授夏寶君表示:“看到的時候已經晚了,我喜歡的色號已經沒有了”。 

  也許你看到這六支口紅并沒有什么感覺,但當你聽到這六種顏色的介紹,你就會特別驚艷:郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、楓葉紅、碧璽色、人魚姬6個色號,每款都與一件故宮院藏文物同色,每款的外觀靈感都源自一件宮妃衣裳或裝飾。口紅上蓋四周,繪以仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等,外殼下方飾以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。其中最受歡迎的郎窯紅,口紅顏色取自郎窯紅釉觀音尊。這是中國銅紅釉中色彩最鮮艷的一種。在古時,燒制一件成功的郎窯紅瓷器非常困難,因而有民諺說:“若要窮,燒郎紅。” 

  本來可以靠顏值,沒想到還有文化,600歲的故宮進軍彩妝界時尚圈,一炮而紅。一些搶到頭啖湯的網友,發著痛哭流涕的表情說:“我的天哪!涂上的瞬間感覺自己就是皇后娘娘。” 

  羊城晚報記者發現,實際上,故宮的帶貨能力向來讓人咂舌。從朝珠耳機到故宮日歷,從帝王折扇到“御膳房”、“冷宮”冰箱貼,故宮單靠賣萌,2017年就能進賬10個億。不但把自己做成了網紅博物館,還反哺了主業,吸引更多人走進博物館。 

  追問:不賣萌還能怎么做文創? 

  2018年,是國潮和土味霸屏的一年,國內品牌紛紛接軌時尚。去年年初,李寧現身紐約時裝周,獨特中國韻味的設計一經推出,震驚四座。懷舊和中國元素讓它從打折到賣不動,突然之間贏得了全網掌聲。 

  這些代表著中國傳統文化之美,或者烙有中國印記的產品,意外地受到消費者熱捧,是互聯網時代給予中國傳統文化的新機遇。但我們更關注的是,這樣的生意經能否復制? 

  上個月在廣州召開的2018峰火文創大會上,夏寶君先拋出了一個問題:“我們都看到故宮越來越接地氣了,這樣一個本來可以高高在上的文化機構,為什么要做出這樣的改變?” 

  “如果僅僅把故宮看成一個文創企業,那么它所有的改變都是來自消費者倒逼的文化產業的轉型。其實任何一個品牌,在成長的過程中,也都應該先研究他的消費者需要什么,而不是我們想要做什么。” 

  “問題又來了,消費者到底想要什么?這個時代給予了我們非常多的可能性,消費者也面臨著非常多的選擇。他們要驚艷,你看到的是故宮角樓咖啡館悄悄開業了,非常的驚艷。它不同于其他的咖啡館,它是中西文化的碰撞,消費者要的就是能戳中內心的這么一個點。消費者還要體驗,于是他們又把巧克力也做成了康熙最愛的形狀……” 

  方向: 

  時尚要升華于文化 

  隨便舉個例子,故宮的生意經能否復制到時尚產業? 

  有業內人士表示,“消費者越來越挑剔,不僅要風格,還要逼格。我們先看時尚產業一個區別于其他產業的重要特征,就是它首先起于審美,時尚是社會潮流一個短暫的行為,接下來會升華于文化,途徑消費才抵達用戶,最后實現價值,這是時尚產業路徑的選擇。” 

  北京大學文化產業研究院副院長陳少峰形象地比喻說:“就像一串佛珠是中年大叔的標配,時尚消費者也需要一個被加持的東西代表自己的身份。消費的倒推永遠是商業市場的起點,一切資源的融合都是為了那一刻的戳心。” 

  記者 許悅 

(來源:《羊城晚報》)

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